19 ago 2021

¿Qué es la economía del comportamiento y cómo está impulsando la transformación digital? ¿El ser humano toma decisiones de forma racional?

Hasta hace por lo menos cuatro décadas, los modelos económicos clásicos han estudiado el comportamiento del mercado partiendo de un conjunto de supuestos que, de acuerdo con los economistas, eran cumplidos sin excepciones: decisiones racionales, información perfecta, preferencias transitivas y perfectamente definidas, competencia perfecta y productos homogéneos, entre otros dependiendo del modelo. Sin embargo, estos“supuestos” sólo existen en un mundo teórico.

Partir del supuesto de que el ser humano siempre toma decisiones de forma racional es un tanto falaz. Si así fuese, no se verían a diario casos de personas gastando más de lo que ganan, consumiendo productos o servicios que realmente no necesitan o gente “dándose un gustito”que se sale de su presupuesto. Ejemplos así podemos encontrar millones, evidenciando que el ser humano no es completamente racional.


Entonces, ¿por qué llevamos tantos años basando los estudios económicos en modelos que desde su inicio sabemos que están destinados a fallar (o por lo menos no lograrán ser certeros), ya que no son aplicables a la realidad? Ante esta pregunta nació lo que hoy llamamos“Behavioral Economics” o economía conductual, economía del comportamiento o psicología económica.

La economía conductual, es “la disciplina que combina principios de la psicología, sociología y economía para determinar lo que sucede en el mercado, con la finalidad de comprender y predecir las decisiones económico-financieras de las personas” (López, 2018). En 1955, Herbert Simon (Premio Nobel de Economía en 1978) identifica que el ser humano cuenta con una “racionalidad limitada”, esto porque, contrario a los supuestos de la teoría económica clásica, las personas tienen un limitado acceso a la información (bienes sustitutos, precios futuros, entre otros), así como la capacidad de procesamiento individual de dicha información; suponiendo así una tajante contradicción al supuesto de “elección racional” (Monroy, 2014).

Más adelante, encontramos que incluso Adam Smith planteó este dilema entre la racionalidad e irracionalidad del ser humano, tomando y plasmando cada uno por separado en dos de sus grandes obras: “La riqueza de las naciones” (racionalidad) y “Teoría de los sentimientos morales” (irracionalidad). En esta última, Smith afirma que el comportamiento humano es el resultado de mezclar pasiones con un comportamiento esperado (Ashraf, Camerer y Loewenstein, 2005).

La economía conductual, sin embargo, tuvo su auge hasta 2017, cuando Richard Thaler ganó el premio Nobel de economía por sus contribuciones en esta disciplina, las cuales se sitúan en un punto intermedio entre la economía y la psicología. Enalteciendo la “humanidad e individualidad” del consumidor, Thaler introduce la irracionalidad humana al análisis económico (The Nobel Prize, 2017).

Para entender lo que es la psicología económica, podemos usar un ejemplo sencillo: supongamos que un empleado se llevó a casa un par de plumas de la oficina, ni él ni su empleador lo verían como un robo. Pero si tomara $5 de la caja chica, podría interpretarse como un abuso de confianza. A pesar de que el valor monetario de las plumas y los $5 podría ser el mismo, tanto la empresa como el empleado, consideran casi irrelevante tomar las plumas, pero deshonesto llevarse el dinero.

La psicología económica se dedica a estudiar, entender y proponer métodos de cambios ante el comportamiento de las personas cuando se enfrentan a la toma de decisiones, especialmente aquellas referentes a temas económico-financieros. A través de estos estudios, se logran identificar sesgos cognitivos en la población, que los impulsan a escoger una opción sobre otra. Existen dos tipos de sesgos que pueden influir en la toma de decisiones: el primero es resultado de impresiones inmediatas, es decir, ¿cuál es la primera impresión? Mientras que el segundo, forma parte de un sistema automático, por ejemplo, hábitos o costumbres (Corral, 2018). En el ejemplo presentado, se puede adjudicarla situación a una mala costumbre.

La economía del comportamiento no se detiene asólo analizar y presentar un conjunto de datos como lo haría la disciplina de “data analytics”. Jonathan Hilton Stahl Ducker, fundador de Edufintech, resalta esta diferencia:

“en la actualidad no solo sirve tener 'data analytics o economics', que son los datos que conducen hacia los 'insights' y demuestran cómo se está comportando una persona. También se necesita la parte de 'behavorial' (conductual) y entender la simbología de la persona…” (Barbosa, 2018).


La economía conductual después de recopilar los datos, estudia la conducta de la persona y con base en ella propone maneras de direccionar las decisiones hacia el resultado deseado, rompiendo las barreras que los sesgos representan. Esto se logra usando “Nudges” (pequeños “empujoncitos”) que buscan guiar a la persona en cuestión para decidir entre opciones. Se distinguen de aquellos programas de incentivos (tanto positivos como negativos), ya que los “nudges” no buscan recompensar a un usuario por tomar una decisión o castigarlos por no hacerlo.

Al estudiar al consumidor actual y su comportamiento, encontramos que cada vez está más interesado en las tendenciasde mercado, quiere respuestas inmediatas y al alcance de su mano, busca experiencias personalizadas y es un consumidor hiperconectado. Algo natural al considerar que el mundo avanza a pasos agigantados hacia una era de digitalización (artyco, sf).

Actualmente, la tecnología es un factor clave que influye en muchas partes del proceso de toma de decisiones, desde la forma en la que buscamos, filtramos y analizamos información hasta la forma en la que la procesamos. También es importante tomar en cuenta que no siempre la información es cierta, lo que puede generar un sesgo. También es importante considerar el grado en el que la tecnología puede afectar las emociones de los usuarios, ya que, como es bien sabido, los sentimientos juegan un importante papel al momento de decidir y alejan la racionalidad del proceso (Atienza, 2021).

Para entender de mejor manera el efecto que la tecnología tiene en la toma de decisiones, supongamos un ejemplo sencillo: un día se quiere salir a comer y hay dos opciones de restaurantes. Se decide buscar en internet reseñas de ambos lugares así como los horarios; sin embargo, solo se encuentra información de uno de ellos, por lo que se escoge ir a ese.

El cambio que se ha generado en el consumidor a raíz de la digitalización, ha impulsado a los oferentes a buscar nuevas manerasde llegar a más potenciales clientes y mantener a los que ya lo son. Por esto cada vez más negocios buscan sumarse a la transformación digital, con la finalidad de identificar y responder de forma efectiva a las necesidades de sus consumidores.

Por esta razón, hoy hay más profesionistas que buscan herramientas que les permitan estudiar no sólo datos, sino el comportamiento de sus interesados. Los mercadólogos, por ejemplo, hacen uso de herramientas como los “mapas de calor”, gráficos que permiten analizar los puntos más “clickeados” dentro de una página web, o en los que se pueden identificar los mejores horarios para publicar en redes sociales con base en el tráfico que existe.


Dicho todo lo anterior, podemos concluir que la economía del comportamiento cohabita con la tecnología en una era digital, impulsándose de forma mutua, de manera que la tecnología brinda herramientas, plataformas y diversos softwares a los metodólogos de la psicología económicapara realizar investigaciones y análisis de forma más acertada y simplificada, mientras que los resultados y soluciones definidas por esta disciplina, ayudan a sus usuarios a estudiar el comportamiento de las personas analizadas permitiéndoles seguir las tendencias de la población, las cuales se inclinan por lo digital.

En Konfront, constantemente abordamos el tema de la importancia de sumar cada vez más empresas a la transformación digital, ya que este es un cambio inevitable que, al ser bien conducido e implementado, puede impulsar cualquier negocio a tener un crecimiento exponencial sin dejar de lado la importancia del factor humano. No te quedes atrás y empieza tu transformación con nosotros.


Fuentes:

López, Pamela. (2018). ¿Qué es 'behavioraleconomics' y por qué es importante para un banco? Recuperado el 27 de Julio de2021, de: https://www.bbva.com/es/que-es-behavioral-economics-y-por-que-es-importante-para-un-banco/

Monroy, Daniel. (2014). Behavioral Economics:Orígenes, metodología y herramientas de trabajo. Entramado. 10. 184-206.10.18041/entramado.2014v10n2.20233. Recuperado el 27 de Julio de 2020, de: http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1900-38032014000200012

Ashraf, Nava, Colin F. Camerer, andGeorge Loewenstein. 2005. "Adam Smith, Behavioral Economist." Journalof Economic Perspectives, 19 (3): 131-145. Recuperadoel 27 de Julio de 2021, de: https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/089533005774357897

The Nobel Price. (2017). Richard H.Thaler. Facts. Recuperado el 27 de Julio de 2021, de:https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/thaler/facts/

Corral, David. (2018). 'Behavioral economics':Tu cerebro no es tan racional como crees con las finanzas. Recuperado el10/08/2021, de: https://www.bbva.com/es/behavioral-economics-cerebro-tan-racional-crees-finanzas/

Granados, Christian. (2020). ¿Cómo aplicarbehavioral economics para innovar? Recuperado el 02 de Agosto 2021, de:https://egade.tec.mx/es/egade-ideas/opinion/como-aplicar-behavioral-economics-para-innovar

Artyco. (s.f). ¿Cómo es el consumidor actual?Recuperado el 10/08/2021, de: https://artyco.com/como-es-el-consumidor-actual/

Barbosa, Deyanira. (2018). ¿Cómo interviene laeconomía conductual en el mundo digital? Recuperado el 10/08/2021, de:https://www.bbva.com/es/como-interviene-la-economia-conductual-en-el-mundo-digital/

Atienza, Paula. (2021). El impacto de latecnología en la toma de decisiones de los humanos. Recuperado el 17/08/2021,de: https://behaviorandeconomics.com/el-impacto-de-la-tecnologia-en-la-toma-de-decisiones-de-los-humanos-behavioral-economics-club/amp/

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